Ile powinno wynosić śr. CPC?
Nie ma jednolitej odpowiedzi na to pytanie. Średni koszt kliknięcia będzie zależny
od rodzaju prowadzonej kampanii, wybranej grupy docelowej, branży, czy nawet obszaru
geograficznego, w którym wyświetlamy reklamy. Najniższe CPC uzyskamy korzystając z
kampanii zasięgowych, zorientowanych na budowanie wizerunku i docieranie do nowych
użytkowników. Najwyższe CPC będzie wtedy, kiedy zdecydujemy się na pozyskiwanie
ruchu o wysokiej jakości, np. stosując w kampanii słowa kluczowe z dopasowaniem
ścisłym. Bardzo wiele zależy również od konkurencyjności branży. Najwyższymi
stawkami za kliknięcia cechują się branże high-techowe, jak deweloperzy software
itp.
Ciekawostką jest, że w przypadku reklam hoteli śr. CPC może być wyższy niż maks.
CPC, ponieważ maks. CPC jest mnożony przez liczbę nocy w planie podróży. „Na
przykład jeśli maks. CPC wynosi 2 PLN, to maksymalny koszt kliknięcia w przypadku
pobytu na 1 noc będzie równy 2 PLN. Jeśli pobyt obejmuje 3 noce, koszt kliknięcia
wyniesie maksymalnie 6 PLN. Śr. CPC będzie odzwierciedlać pełną cenę, jaką płacisz
za każde kliknięcie.”
Jeśli nie mamy pojęcia jaki może być średni koszt za kliknięcie słowa kluczowego,
z pomocny okaże się Planer słów kluczowych dostępnego w panelu Google Ads. Za jego
pomocą możemy wyestymować potencjalne stawki za kliknięcia dla danych słów
kluczowych oraz sprawdzić dane historyczne.
CPC jako strategię ustalania stawek możemy ustawić w kampaniach searchowych,
displayowych, produktowych czy tak jak we wcześniej wspomnianych, hotelowych. Google
Ads rozwija się w kierunku coraz mocniejszej automatyzacji, dlatego w nowych
rodzajach kampanii ustawiane ręcznie CPC jest już niedostępne. Np. w kampaniach
inteligentnych nie możemy ustawić konkretnego CPC.
Jaką strategię wybrać?
Google obecnie rekomenduje ustawianie „ulepszonego CPC” . Takie rozwiązanie ma w
teorii zwiększyć liczbę konwersji na naszym koncie. „Ta strategia zwiększa
samodzielnie ustawione stawki w sytuacjach, w których prawdopodobieństwo sprzedaży
lub innej konwersji na Twojej stronie jest większe, a zmniejsza je, gdy
prawdopodobieństwo konwersji jest mniejsze.” Jeśli nie mamy ściśle założonej,
określonej wartości CPC, której pod żadnym pozorem nie możemy przekroczyć,
rekomendowanym ustawieniem jest eCPC (ulepszone CPC). Strategię warto zmieniać w
procesie optymalizacji kampanii, na podstawie obserwacji danych, które kampania
generuje.
CPM – cost per 1000 impressions
CPM – cost per 1000 impressions – to koszt jaki ponosimy za tysiąc wyświetleń
reklamy. Reklamy typu CPM konkurują z reklamami płatnymi za kliknięcie czyli CPC na
aukcjach reklam, tak więc tylko najskuteczniejsze reklamy będą pokazywane na
stronach i takie które zaoferowały najwyższa stawkę za wyświetlenie. Stawka CPM musi
być zawsze wyższa od stawki CPC, gdyż tylko część wyświetleń kończy się kliknięciem.
Podam przykład: płacimy za CPM 10 PLN, CTR (Click Through Rate) wynosi 10%, czyli z
tych 1000 wyświetleń – 100 to będą kliknięcia. Zatem za 100 kliknięć zapłacimy 10
PLN, czyli 1 kliknięcie będzie nas kosztować 0,1 PLN. Jeśli konkurencja określi
swoje CPC na poziomie 1 PLN, to praktycznie pewne jest, że nasza reklama przegra w
aukcji i nie wyświetli się użytkownikowi.
CPM czy vCPM?
CPM czy vCPM? Obecnie nie używa się CPM tylko vCPM (viewable cost per mile) czyli
płacimy tylko wtedy, gdy użytkownik faktycznie widzi naszą reklamę. Także tutaj
Google proponuje nam ulepszoną opcję CPM czyli tCPM - docelowy koszt tysiąca
wyświetleń. Mamy tutaj sytuację jak w przypadku eCPC - koszt niektórych wyświetleń
może być większy lub mniejszy od wyznaczonego tCPM, ale Google Ads będzie dążył do
utrzymywania średniej wartości CPM kampanii na poziomie ustawionego tCPM lub
niższym.
Kiedy go używać?
Ten rodzaj stawek jest najczęściej wykorzystywany w reklamach displayowych, a w
szczególności w reklamach video. Ale co właściwie oznacza, że reklama została
„faktycznie zobaczona/wyświetlona”? Według IAB Polska za widzialne (viewable) uznaje
się te wyświetlenia, które spełniają następujące warunki:
- w przypadku reklamy graficznej, co najmniej 50 proc. pikseli (czyli powierzchni
reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę;
- w przypadku reklamy wideo, co najmniej 50 proc. pikseli (czyli powierzchni
reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 2 sekundy
(czas odtwarzania filmu reklamowego).
CPA – cost per action
CPA – cost per action – określa nam koszt docelowego działania. CPA bazuje na
konwersjach które mamy wyznaczone na koncie jako cele i na ich podstawie stara się
dotrzeć do użytkowników, którzy nam „skonwertują” za możliwie najniższą stawkę.
Funkcja określania docelowej stawki CPA wykorzystuje dane śledzenia konwersji i
historię konwersji w kampaniach. Określa ono optymalną stawkę kosztu kliknięcia za
każdym razem gdy reklama może się wyświetlić.
Różne strategie przynoszą różne profity
Ustawiając strategię „maksymalizuj ilość konwersji” ustalamy koszt docelowego CPA.
W początkowej fazie trwania kampanii lepiej nie ustawiać docelowego CPA (które jest
konkretną kwotą), możemy zdać się na system który sam dobierze najlepszą wartość
CPA. By taka strategia działała poprawnie, musimy również dostarczać systemowi
odpowiedniej ilości danych na temat konwersji. Na koncie powinno dochodzić do co
najmniej jednej konwersji dziennie.
